文 | 观潮新消费
近期，寿司郎是非特别多。
“3·15”前夕，一位北京消费者在社交平台投诉，在寿司郎门头沟店进餐时，发现所点的金枪鱼上疑似有寄生虫卵。事件迅速发酵冲上热搜，当地市场监管部门随即介入调查。
尽管如此，食安风波丝毫未能阻挡汹涌的消费热情，多地寿司郎门店仍是排长龙，许多消费者要么取到的号码是1000多号，要么根本排不上队。
流量与争议，正以一种矛盾而共生的方式，持续笼罩着寿司郎。3月23日，寿司郎刚发表检测结果，澄清未检出寄生虫；隔天寿司郎又对外回应，若发现排队号码存在倒卖行为，会采取包括报警在内的相应措施。
寿司郎让消费者又爱又恨，可不止那口平价寿司。
曾败退中国，却成了“排队王”
别看如今寿司郎门店前排着长队，风光无两，它其实曾在中国市场吃过败仗。
1984年，寿司郎在日本成立，是最早实现连锁化经营的回转寿司品牌之一，凭借“低价优质”的策略在泡沫经济时代站稳脚跟。2011年，其在日本首次登上回转寿司销售冠军宝座。
随着日本市场趋于饱和，寿司郎开始寻求海外增长。2012年，它落子上海开出中国内地首店，并雄心勃勃地喊出“到2020年在华东地区开设200家门店”的口号。
但彼时中国回转寿司赛道，已被本土品牌主导。
1997年诞生于深圳的禾绿回转寿司，是本土第一家回转寿司连锁品牌，也是这一品类市场教育的重要推动者，稳居中端价格带龙头，覆盖全国多个城市，而寿司郎也定位中端市场。
上海作为国内经济发达地区，是各大餐饮品牌的必争之地。寿司郎选择在此试水，本意是依托高消费力与市场偏好快速起势，却低估了市场的激烈竞争，加之供应链能力不足，原本赖以生存的定价优势未能延续，寿司郎最终败走中国。
蛰伏九年，随着丸龟制面、吉野家、食其家等日本餐饮品牌纷纷宣布加大在华投入，2021年寿司郎卷土重来。这次，寿司郎转而以广州为起点。
寿司郎有关负责人曾对外表示，广州是美食之都，且广东人十分讲究、关注食材的新鲜程度，这与寿司郎的定位十分吻合。且相比上海，广州的日料市场较空白。
吸取了此前的失败教训，寿司郎有备而来。冷链物流技术的发展增强了其供应链能力，同时寿司郎在每个寿司盘内植有IC芯片，将“350米”作为重要卖点，任何寿司菜品如果在回转轨道行走了超过350米的路程，就会被自动废弃，最大程度地保证食材新鲜。
历经数年的打磨，寿司郎终成商场的排队“顶流”。去年外卖大战打得水深火热，大批餐饮品牌堂食人流量大降，服务人员忙着在门外吆喝招揽顾客，寿司郎却忙着安置里三层外三层的人流。
极端排队数据不断刷新认知，寿司郎多地门店高峰期等位突破千号，北京西单大悦城首店开业排队超1500桌，就连寿司郎曾啃不下的上海市场，也创下排队14小时的纪录。
寿司郎采用500㎡大店模型，单店最高容纳365人。为提高翻台率，承接过多的客流，门店还会在客人用餐1小时后，提醒其买单“强制”翻台。
据媒体报道，寿司郎在中国平时的翻台率约6次/天，高峰期能达10次/天。而传统的回转寿司品牌翻台率大概在2-3次/天，海底捞翻台率在4次/天左右。
网友纷纷在线求排队攻略，疯狂的流量催生了畸形的产业链。黄牛不仅在线下和二手交易平台兜售排队号码，高峰期可涨至200元，还发动中老年群体代排，甚至出现“世袭式排队”，即多人接力占位，将单桌餐位变成流水席。
寿司郎对黄牛也苦恼，拒绝截图排队号码。于是黄牛见招拆招，自研仿冒排队小程序牟利。
中国消费者的热情，为寿司郎贡献了可观的利润增量。
数据显示，2025年10-12月，寿司郎外部收入合计1145.57亿日元。其中，海外业务表现尤为突出，净销售额达428.78亿日元，同比增长54.4%；营业利润54.38亿日元，同比增长75.2%。该公司在财报中也表示，海外业绩的大幅增长，得益于中国市场的持续扩张。
截至2025年12月底，寿司郎全球门店数量有916家，分布在日本、中国、韩国、新加坡、泰国等国家；其中，大中华区门店数量增至171家，中国大陆门店约占44%，以广州、深圳为主的华南地区是门店密度最高的区域，上海、杭州、宁波等华东城市，则是寿司郎2025年重点突破的新战场。
要平价，更得会哄年轻人
性价比是多数消费者选择寿司郎的主要原因，品牌因此获得了“穷鬼寿司”的称号。
其中国门店堂食菜单约有220种菜品，8-15元价格带的菜品数量占比约65%，除了多贯组合，没有单价超过50元的单品，最贵的是一道标价43元的红甘鱼刺身。
尤其是每月固定的8元白碟活动，以极致低价吸引客流，建立低价预期，让消费者看到菜单的第一眼就产生“这家店超划算”的心理认知。
2025年3月寿司郎推出的“8元焦糖鹅肝”，正是其破圈的关键。在消费者认知中，鹅肝是高端食材，通常只在高端日料店出现，而寿司郎仅需8元且不限盘数，满足消费者“花得不多，但吃得不错”的需求。直到现在，仍有大量网友呼吁该产品回归。
但这层“低价滤镜”，经不起细究。寿司郎的人均消费轻松过百，在消费降级环境下，这一价位并不算亲民。作为参照，海底捞自营餐厅整体客单价已从高峰的110.7元降至2025年的97.7元。
消费者之所以愿意买单，主要靠“同行衬托”。消费者普遍认为，同等价位下，吃不到比寿司郎更好的食材，同等食材下做不到比寿司郎更低的价格。
往上是动辄千元的高端Omakase，往下是品质拉胯的廉价寿司，对于想对自己好点又能力有限的年轻人来说，寿司郎在价格与品质之间有着微妙平衡。
低价是吸引进店的入口，真正将消费者转化为高频复购者的，是寿司郎把“吃饭”这件事玩出了花样。
许多大陆网友第一次听说寿司郎，并非通过广告，而是源于2021年3月在台湾地区发生的“鲑鱼之乱”。
当时寿司郎举办“爱的回鲑祭”促销活动，顾客名字里有与“鲑鱼”中一字或二字同音就能打9折或5折，若姓名有“鲑鱼”则全桌免费。
消息一出，超300人改名为鲑鱼并晒出身份证，诞生了“曾极品鲑鱼”“张鲑鱼之梦”等荒唐姓名，引发媒体的大规模报道。因规定每人一生只能改3次名字，网友调侃“羊毛党走上不‘鲑’路”，贡献了很多乐子。
寿司郎仅以约新台币800万的活动支出，就获得了爆炸式传播。半年后，寿司郎就开出了内地首店。
进入内地市场后，这种“会玩”的基因被放大。寿司郎的盘子下面都安装了一枚芯片，用于计算价格。每当价格达60元，便触发一次抽奖活动。
“十连必中”的设定将不确定性转化为确定性的期待，抽奖进度每次会出现在中央大屏，实时反馈不断刺激食客再吃一盘，进而参与“开盲盒”。
寿司郎还深谙IP联名策略，频繁与《初音未来》《排球少年》《崩坏：星穹铁道》等经典动漫、游戏IP合作，不仅推出联名菜品，还打造主题门店吸引二次元粉丝前来打卡。
积累消费次数还可兑换“寿司币”，用于换取各类周边，其自有IP寿司郎公仔在二手市场涌现。这让寿司郎增加收入来源的同时，也喜提“寿司界迪士尼”的称号。
高频上新则是其锁定复购的另一招。寿司郎每月挑选10余款菜品作为每月限定产品上市，避免消费者审美疲劳，更通过“当月限定”的稀缺性，制造出“不打卡就亏了”的消费焦虑，吸引年轻人主动到店、主动传播。
在社交平台，网友自行发起的“叠盘子挑战”火到出圈，在寿司郎玩“叠叠乐”成了年轻人的乐趣，成为相互攀比的社交货币。
寿司郎一人食隔间、无接触送餐等设计，兼顾了年轻人的独处需求与社交距离，让年轻人可以吃得舒服。
被哄明白的年轻消费者，也乐于亲切地称呼其为“郎的诱惑”，这种情感连接，远非传统广告投放所能比拟。
在消费分级日益明显的当下，寿司郎验证了一个朴素却不易复制的商业逻辑：谁能把消费者伺候好，谁就能赢得他们的胃和钱包。
寿司郎能被宽容多久
寿司郎“二次进宫”的成功，让其坚定了加码中国的决心。新任社长山本雅启表示，“以亚洲为中心的增长市场中抓住日本食品的需求，加速海外发展”是寿司郎的最新战略。
2024财年，寿司郎母公司F&LC的海外销售额占比超过25%，公司称力争到2026财年将这一数字提升至35%。据寿司郎最新披露，预计到2026年9月底，大中华区门店将扩张至222家左右，而此前公布的计划为201家。
然而，快速扩张的代价正在显现，寿司郎已多次因食品安全问题被推上风口浪尖。
2025年6月，其北京西城区一分店因拉面混入虫子被罚款3000元；同年10月，海淀区二分店因违反食品安全法被罚款1000元。
2025年12月，寿司郎仅一个月内就连续两次被曝光食安问题。有消费者发帖投诉，在广州中华广场店的餐桌发现蟑螂；另有消费者反映，在广州荔湾领展店购买的“明太子三文鱼寿司”粘有一根黑色毛发。品牌方予以确认并致歉。
近期，又有顾客在寿司郎北京门头沟店发现鱼片有白色斑点，疑似为寄生虫卵。该事件迅速冲上热搜，股价应声下跌。当品牌依靠社交媒体放大声量，风险也被同步放大。
3月23日，寿司郎发布声明称，属地市场监管局对涉事门店当日在售同批次的金枪鱼产品进行现场采样送检，检测结果表明未检出寄生虫。这起风波暂告一段落。
即便在本土日本，寿司郎也未能独善其身。2023年，寿司郎曾发生高中生恶意舔舐酱油瓶、向水杯涂抹口水的卫生事件，直接推动寿司郎在更多门店取消公共回转带，改用“新干线”式独立送餐带，背后是对卫生隐患的被动补救。
这并未完全解决寿司郎进入中国后在扩张与品控之间的矛盾。
据媒体报道，在内地，寿司郎的供应链已相当完善，来自中国的供应商提供无需清洗、可直接使用的标准半成品。作为日本回转寿司四大天王之一，寿司郎依托规模优势集中采购俄罗斯雪蟹、挪威三文鱼，以及大连海胆、山东鹅肝、顺德鳗鱼等原材料。
寿司郎不使用中央厨房，坚持单店现场出品。门店操作中，煮饭、做寿司醋饭等流程也都已经被机器替代，但切鱼、拼配等动作仍需要员工完成。
为降低成本，在效率导向下，寿司郎引入大量自动化设备。其中，寿司郎使用的铃茂器工（Suzumo）的握寿司机每小时可制作3000-4800个饭团，相当于10-15名熟练寿司师傅的工作量，能用机器人就不用人类。
自动化与兼职人力模式解决了“快”和“省”的问题，却无法解决“好”的问题，特别是生食海鲜固有的寄生虫风险、交叉污染等需专业经验与严格流程才能管控的环节。
就在寿司郎食品安全问题频出的背景下，同样来自日本的平价连锁寿司品牌滨寿司正加速攻城略地。
滨寿司2014年进入中国，初期以华东市场为据点，此后逐步向全国铺开。截至2026年3月，滨寿司在中国内地及中国香港市场开了超100家门店，计划2026财年新开超100家门店，仅在2026年第一季度，滨寿司在北京、沈阳、泰州等地落地首店，扩张势头迅猛。
滨寿司也推出了8元低价系列，多款乌冬面的价格分布在10-15元，比寿司郎更低。
更低价位的竞争者也已出现。池田寿司人均消费约34元，还推出“特价一元天天有”活动，以极致低价争夺价格敏感型客群。
本土品牌亦在踩着寿司郎的模式过河。2025年，中国台湾品牌“争鲜”推出新店型“争鲜Plus”，专门采用寿司郎类似的“新干线”点餐模式，并配备大屏幕点单与互动游戏。同年10月，海底捞旗下寿司品牌“如鮨寿司”开业，用餐模式与寿司郎如出一辙。
眼下，寿司郎仍是回转寿司行业的当红炸子鸡，但食品安全直接关乎品牌存亡。前车之鉴并不遥远，禾绿寿司巅峰期开出超200家门店，在接连被曝光使用过期食材、染色蟹籽等问题后，门店规模持续收缩，目前门店已不足50家。
比食品安全隐患更隐蔽的消耗，是寿司郎长期失控的排队乱象与黄牛炒号，不断消耗消费者的耐心与品牌好感。
这倒逼品牌公开表态，“在维护公平的餐饮秩序、防止倒卖行为方面的立场是明确的。如现场确认存在倒卖行为，我们将立即取消排队资格，并采取包括报警在内的相应措施。”
在高度内卷的中国餐饮市场，长红比爆红更加来之不易。
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